文案创作秘籍：掌握100种技巧 深度解析3个本质问题

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“写好文案+懂100个技巧+不如弄清3个本质问题”是一本旨在帮助人们提升文案写作技巧的实用指南。本书不仅追求对技巧的广泛理解，更重在于引导读者深入思考和弄清文案背后的本质问题。通过探讨核心主题、受众需求和情感共鸣，读者将能够更好地把握文案的灵魂，提高其表现力和影响力。作者结合丰富的实战经验和案例分析，为读者提供了一个全面且系统的写作指南，旨在帮助他们不仅仅“会写”文案，更能够通过文案传达出深刻的思想和情感。这本书将成为广大文案创作者和市场营销从业者的必备工具，助力他们在竞争激烈的市场中脱颖而出。

编辑导读：为什么有很多的人花了大量的钱去学习了各种文案技巧，但是效果依旧是差强人意呢？因为，你在写文案的时候，忽略了它的本质问题。本文作者对文案的3个本质问题进行了梳理分析，一起来看看~

关于文案的技巧，很多文案类账号，已经说过很多了，但是触及文案本质的东西，却说得比较少。

那么这篇文章，就尝试着解决几个关键的本质问题：

产品文案的本质是什么品牌文案的本质是什么创意的本质是什么

一、本质，都是简单的

解决问题，必须先抓住本质，而本质通常是简单的。

比如看起来极为复杂的战争，其本质不过是人数众多的打斗行动，而“打斗”的基本原则，就是“保卫自己，攻击对方”。

像个人搏击中的，格挡就是“保卫自己”；而出拳则“攻击对方”。

那么随着人类社会的发展， 原始社会的“打斗”，发展成为现代的“战争”，但是其本质并没有改变，原则依然是“保卫自己，攻击对方”。

不过“格挡”变成了防弹衣、反导、装甲；而出拳则变成子弹、导弹和火炮。

所以虽然战争非常复杂，但所有的战略、战术，都是基于以上的两个原则——保卫自己，攻击对方。

那么再回过头来，貌似很复杂的广告文案，也有一个简单的本质，而当你明白了它的本质，就能很好的指导你的文案思路。

二、产品文案的本质

在我们看古装剧的时候，经常会看到沿街叫卖的小贩。

比如宋朝著名创业者武大郎先生，就经常沿街吆喝“烧饼~刚出炉的烧饼~”。

另一位水果行业创业者，也是武大郎的朋友——郓哥，也经常吆喝着“鸭梨~又甜又脆的鸭梨~”。

这些“吆喝”，都有着现代产品文案的本质——就是传达给消费者一个“购买理由”。

这个“购买理由”，在武大郎先生那里就是“刚出炉”，而郓哥那里就是“又甜又脆”，反正都是给消费者选择你的一个理由。

到了现代，很多的文案概念比如“卖点”、“利益点”、“独特卖点”，其实都没有逃过“购买理由”的本质。

一个产品文案，写的再天花乱坠、文采斐然，如果不给消费者一个“购买理由”，消费者也不会去购买。

因为你违背了文案最本质的东西，消费者找不到“购买的理由”，凭什么去买你的产品呢？

所以写作文案，最大的功夫应该放在挖掘合适的“购买理由”，而不是其他地方。

为什么我们经常说“抖机灵”的文案没有用？就是因为它抛弃了本质，没有提供给消费者一个“购买理由”，只是把力气放在的“表达”。

我们看几则经典产品文案，它们的核心，都是在传达一个有力的购买理由。

比如“丹田”作为一个房产，它所有的文案，都是围绕“人性化医疗保障社区”这个购买理由而展开。

凌晨四点起 拖病体苦等七小时问诊二十分钟保重全国首家集国际医院、养老、居住于一体的社区_x0003_一种全新的社区模式－将国际化医疗引入日常居住社区内的国际医院由美国CHMS医院集团管理养老住宅配有高级医护设施及专业护理服务健康住宅采用能量回收新风系统医居社区将在全国落地－大连为示范城市人性化医疗保障社区 不限购

再比如“老虎滩”的这篇，所有的文案，也都是围绕“百万平米海岸线社区”这个购买理由而展开。

这就是“老虎瘫”了假如大连没有海大多数生活在内陆的人听到老虎滩这三个字，脑子里的联想就是上面这幅图，原谅他们吧，他们那里没有海。假如大连没有海，小平岛也许还是一个120万平米的大社区，其中包括好多各种各样的房子，吃穿住行一应俱。不过，就没有三面环海，背靠青山的风景了。小平岛 百万平米海岸线社区

三、品牌文案的本质

“品牌”的概念看起来挺复杂，但其最初的意义，也不过是方便消费者进行识别。

那么在“品牌”概念传入到中国之前，人们就不做品牌吗？

当然做。全聚德烤鸭、同仁堂药店、张小泉剪刀不都是上百年历史的老字号吗？

只不过那时人们不称之“品牌”，而称之 “招牌”，掌柜们讲究产品品质，也不是因为要提升“美誉度”，而是怕“砸了招牌”。

词用的不一样，但意思都差不多。

好，那么我们再往前推，招牌的背后又是什么呢？

第一是“产品”，比如西湖龙井、河涧驴肉火烧、老北京爆肚。

但这种以某地、或某种制作手法为主的品牌，非短时间人力所能为，所以这里不做讨论。

我们来看第二种，它们的背后，则大多是“人”。

很多老字号，都是以“张记包子”“李记锅贴”等方式命名，有时即使招牌上不出现人名，也会和“某人”扯上关系，像以宫廷菜为主的餐厅，其背后都有着某个御厨坐镇。

这一点在国外品牌上，更为明显，你能数得出来的牌子，大部分也都是人名，香奈儿、福特、松下、迪士尼、拜尔、米其林，都是创始人的名字。

而这些品牌，之所以能成功，大多是因为在创业初期，其创始人的某种品质，附加到了品牌之上，比如乔布斯的完美主义和叛逆，就是苹果这个品牌的特质之一。

同仁堂的的那副对联“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”，也是其二代传人乐凤鸣所撰写。

其实， “品牌”的发展，从来就没有离开过“人”的因素，所谓品牌性格，大多数是“人”品格的附着，品牌的价值观，也不过是“人”价值观的附着。

而消费者之所以信赖某个品牌，也是因为信任品牌背后的人，或者以人为主的传承。

没有人会对一个个冷冰冰的牌子或者logo产生信赖感、信任感和好感。

一切的背后都是“人”，人也只会对“人”产生情感。

那么到了现代，虽然很多品牌，开始注意剥离创始人的影响，但是在品牌的运营上，却不得不把品牌赋予上“人格”，而这就是叶明桂老师说的“品牌的拟人化”。

这也是为什么，品牌需要有一个代言“人”。

还是那句话，人只能对人才生情感，这里的人可能是个真的“人”，或者是“拟人”。

当明白了这一点，也就知道了“品牌文案的本质”。

它就是在与消费者的各个接触点，去传达品牌这个“人”的性格、愿景以及价值观。

比如步履不停的人格，就是一个随性自我，但有着积极生活态度的女孩子。

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；你在回忆中吵架时，尼泊尔背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。

再比如耐克，就是一个习惯挑战自我，不服输的人。

四、创意的本质

提到文案，就必须提到“创意”这个词，而关于创意的概念则更多，更令人眼花缭乱。

但我们看穿问题的本质，就可以发现，创意的基本功能，不过是把“商业内容”包装的好玩一点，让消费者愿意听、愿意看，愿意接受广告内容，继而接受广告中的商业信息。

这个“商业”可以是一个“购买理由”，也可以是一个“品牌观点”。

消费者不爱看广告，所以才要用花里胡哨、朴素洗脑的创意，去吸引消费者的注意，让消费者去看。

因此让“内容”好玩一点，其实就是广告创意的本质。

如果你忽略了这个本质，忘记了“商业内容”，或者将商业内容挤压的过少，你就不是一个好的广告创意。

而如果你忽略了“好玩”，只顾着传达“商业内容”，那你的创意也得不到高分。

所以文案创意中，有一个平衡的问题，平衡好的就是高手。

五、小结

以上便是文案3个关键问题的本质：

产品文案的本质，不过给出是一个购买理由，给消费者一个承诺。品牌文案的本质，不过是品牌人格的延伸。创意的本质，不过是把商业内容包装的更好玩一些。看起来很简单，但本质的东西，就是很简单，而当你搞清了关键本质，那么再去看一些技巧和概念，就会有豁然贯通之感。

参考资料/案例来源：

《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂

案例皆来自文中标示品牌方/图片来自网络

#专栏作家#

文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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