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开业14年一直在排队!鲍师傅糕点为啥这么火爆?

 来源:官媒转载 女性时尚

当大量洋面包品牌占领我们消费心智时,这个中式面包糕点品牌即将掀起中国面包市场的新一轮消费。

正逢周一工作日,在北京东四的一条商业街上,其他店里的人寥寥无几,只有这家20多平米的小店外一直有人排队,确切地说,这只是一家定位于年轻群体,专卖小糕点的面包店。所有的产品按斤称,花10多块钱,就能买上四种口味的肉松小糕点,很多人都因为它的好吃、便宜慕名而来,其中海苔味肉松小糕点销量最高。

成立10多年,至今开出30多家店,但全国山寨店高达1000多家,即使这样,他们门店日常排队也要耗费5分钟,高峰期更要排上1~3个小时。

这家店,叫鲍师傅糕点。它是一个十足的、长红的网红品牌。通过多时间段、高频率消费、产品力壁垒占据消费者心智。

鲍师傅糕点基本档案信息

品牌名:鲍师傅糕点

业态:餐饮小吃类,属于烘焙品类

创立时间:2004年

店面数量:30多家

客群定位:年轻消费群体

客单价:30元左右

融资次数:1次

投资机构:天图投资

草根逆袭中式糕点王

鲍才胜,是鲍师傅糕点的创始人,他似乎不是个“好学生”,在别人都努力学习,想通过知识改变命运时,他一直在想什么生意好做。也许就是这样的一种执念,“面包”成为了他走出农村的水晶球。

1987年,鲍才胜的出生地——江西资溪县掀起了学做面包的潮流,当时只有13岁的鲍才胜,开始了学做面包的征程。1990年,父母在安徽开起了一家小面包店,随后又到了郑州、信阳、山东……1995年,鲍才胜高中一毕业,就开始了自己的创业之路,而他的创业一直围绕着面包。

“当时在我们镇上,通过面包出去创业成为百万富翁的比比皆是,并且那时候的面包店没有什么大品牌,人们都把吃面包当成一种新消费。我再不出去,恐怕来不及了。”

于是,鲍才胜开始涉足面包上游,开了一家面包供应链公司,但由于当时太年轻,没有及时预估供应链各个环节的弊端,再加上管理上出了问题,他的第一次创业,最终以亏损100万告终。

之后,鲍才胜转战河南信阳,开了一家面包店,经营5年把债务还清后,他又主动选择了关店,并坚定地认为想把企业做大一定要去大城市,于是他将地点选择在北京和上海。在他看来,当时北方的竞争压力比南方小,因为南方做生意的人比北方多。

这样一比较,2002年,鲍才胜抱着试一试的心态,去北京考察市场,他偶然在朝阳区一条街道上看到一家很不起眼的店铺挂着九个字:“此房不出租,请勿打扰!”在他看来,这九个字映射出北京的生意很好做,有可能租到房子就有钱赚。

2004年,鲍才胜再次来北京。为了了解市场,他每天要走上10~20公里的路,走遍了每个区域的商业街,观察周围的客流量、消费结构。最终,鲍才胜将第一家门店开在了中国传媒大学附近,周围有密集小区、学校。他把店命名为“鲍仔西饼屋”,当时也只是街边一个不起眼的面包店,主要售卖生日蛋糕,附加一些猪肉牛肉味的肉松小蛋糕。

“刚开始不是很好卖,但到了2005年底,就有很多人从海淀区过来一箱一箱的买。”鲍才胜发现,自己的店开始火了。

一个爆款明星品类打开消费市场

火爆之余,鲍才胜也发现,当时在北京的大街小巷上出现了好利来蛋糕、味多美、金凤成祥这些连锁面包蛋糕品牌,甚至还有一些国外品牌。

跟这些品牌相比,鲍才胜愈来愈发现自己的店就是一个没有商业模式、没有技术壁垒的小作坊。为此,“改头换面”、“走特色路线”便是他对自己当时转型的总结。

首先,他将“鲍仔西饼屋”改成“鲍师傅糕点”,因为这更时尚、更像一个连锁品牌。从现在发展情况来看,“鲍师傅”这样拟人化的品牌名,一定程度上有IP引流的作用,比如,“师傅”更显得专业、更亲民、更有街坊邻居的感觉,一定程度上降低了消费者的购买压力。其次,从铺店转向“窗口式销售”。

但如何走特殊路线,这让他很苦恼,他从未出过国,国内也没有前车之鉴。偶然在网上看到“台湾凤梨酥”,让他找到了特色路线的机会。

他恍然大悟,一个凤梨酥能让大家记住台湾,为什么自己的面包店不能用一个特色的产品打开消费点。

于是,他砍掉了原来门店里的生日蛋糕类产品,留下了备受大家欢迎的“肉松”类小糕点,并逐渐推出海苔、蟹黄、柠檬、芝士等口味的肉松小蛋糕,将其统一命名为“肉松小贝”。至今,不同口味的肉松小贝依然是鲍师傅的爆款明星产品。很显然,鲍才胜建立起了自己的技术壁垒和打开了一种新消费习惯。

产品力是技术壁垒

的确,跟如今其他面包糕点店不同,鲍师傅并没有高大上的装修和琳琅满目的产品展示柜,也没有咖啡、酸奶、西式甜点等附加产品,但也不像大多数国内老字号,发展目标只在某个区域;而是在中国老字号和西式面包糕点中走出了自己的一条特色路。换言之,“不走洋品牌路子,不学老字号模式”是鲍师傅的商业道路。

纵观目前国内烘培行业,老字号的品牌有北京的稻香村、南京的莲湖糕点,洋品牌有新加坡的面包新语、韩国的多乐之日和巴黎贝甜等等,同时,随着新零售的火爆,也出现了诸如幸福西饼、21CAKE的电商类蛋糕品牌。

用鲍才胜的话来说:“有人谈过近几年中式糕点在中国复兴崛起的问题,其中,就提到了鲍师傅有可能掀起复兴的浪潮,并能和当今一些洋面包品牌抗衡。”

在我们看来,鲍师傅能与之抗衡的原因有四点,同时也成为了区别于当今其他烘培品牌所创造的技术壁垒:

第一,产品零食化,没有饱腹感。

小份制糕点,适合早餐、下午茶、休闲等场景。

第二,改变人们心中洋品牌的视觉设计。

简单、街坊店的风格气息,门店名“鲍师傅”接地气;60平米~200平米的门店,采取简单的“窗口式”销售。

第三,控制SKU数量。

在鲍师傅的门店中,产品种类大约在16~18个,比如海苔酥松小贝、蟹黄酥松小贝、流心芝士蛋挞、红豆蛋黄酥、枣糕、大桃酥等等,且每年更新6~7个产品。

第四,产品单价不高,少量多份、按斤称,客单价容易提高。

19元/斤、5元/个、6元/盒……这些看着便宜,如果每样买一点,客单价也要超过20~40元,而往往消费者首要关注的是产品的单价。跟其他面包品牌高单价相比,鲍师傅做法显得很聪明。

鲍才胜向我们解释:“烘培行业有一个怪理论,5年洗一次牌,一成不变的,就会被洗出去。这其中,就有产品力、口感、装修的转变,虽然鲍师傅装修没怎么变,但我们的产品一直在变,无论是口味和种类上。当然,这一理论也适用于网红品牌。”

然而,经营十多年的鲍师傅早已经历了两个5年的大洗牌,直至今日,山寨店泛滥,竞争对手越来越多,可它依然没有出局,反而还活跃在烘培行业,占领着消费者的心智。

这一切除了它的“少量多份+窗口制售卖+糕点零食化+产品单价低”特色商业策略以外,还有诞生在糕点和面包还尚未普及的2008年,也给鲍师傅的成功加了几分历史印记。

就这样,鲍才胜在北京客流较旺的位置都开设了门店,比如雍和宫、阜成门、长椿街等,同时天津、上海、南昌、武汉也开始有了鲍师傅的身影。

30多家原创店 1000多家山寨店

鲍师傅,就这样一直火爆着,排队也早已习以为常,网红店更成为了它的代名词。

即使这样,鲍才胜还会经常打开手机里的软件,实时查看每家店的运营情况,包括,店内烘培师制作产品的过程、消费者排队的现场情况等等。

很显然,鲍才胜希望鲍师傅是一个“口碑网红店”,而非短命的网红店,在他看来,“口碑”二字更加体现了品牌的产品力和持久力。的确如此,如今大众点评上的鲍师傅达到四星半,有的店甚至是五颗星,评论区也是好评如潮。在鲍才胜的计划里,鲍师傅未来还要开出200平米的大店,增加品牌在行业和消费者心中的公信力。

“你永远不要低估一个吃货的消费心理。吃货,代表着一群有一定经济水平、爱吃、懂吃的消费群体,他们一旦喜欢,就会成为忠实粉丝。‘吃货’追求的永远是新消费,你不得不承认,是一堆吃货捧红了网红店。但是吃货所看重的是,你的产品是否真的好吃,口感和质量是否超乎他们的想象,仅此而已。”

人红是非多,就在鲍才胜一直专注做产品,不想乘机大力开店扩规模时,鲍师傅突然陷入“雇人排队”的舆论漩涡,同时全国各地,特别是上海和武汉开始出现大量的山寨店,达到1000多家,这些山寨店猖獗到logo、门头、店面设计和陈列、新品上市的更新点等内容都跟真正的鲍师傅完全一样,这让鲍才胜很烦恼,也很后悔当初没有意识到保护原创的重要性。

逼不得已,2018年5月,鲍才胜举办了保护原创的发布会,向社会宣布真正的鲍师傅长什么样,从未接受过媒体采访的鲍才胜,也逐渐面向公众。同时向大家担保:“我从未开放过加盟,未来也不会开放加盟,市面的山寨店跟我没关系,另外,如果找到正宗的上海和武汉鲍师傅门店雇人排队的证据,我把全国所有店送给他。”

我不需要钱,但我需要“资本”

“我跟天图投资的分析师在双方都不知道自己的行程下,1次在高铁、3次在飞机场偶然遇见,这也许就是一种缘分。”

2017年,鲍师傅左右思考,决定拥抱资本,并得到了天图投资的亿元融资。而关于资本进入,鲍才胜思考良久的原因,在于他不想被资本束缚,更不想为了赚快钱有可能葬送自己的品牌。

“比如,只为做上市而发展,然后上了市以后品牌不行了,这对消费者也不负责。”所以,在鲍才胜看来,天图投资给鲍师傅带来的重点并不是大量的资金,而是有效的资源。

“对于餐饮业来说,我们的现金流很充足,但是资本带给我的好处在于,他们会不停地为我打开一扇扇窗,让我用另一种视角看待鲍师傅发展的新机会,同时也会让我们变成一个越来越具有现代化管理气息的企业,这是我觉得很宝贵的地方。”

鲍才胜将融来的资金主要运用到工厂的建设中,很显然,他想在前端门店、产品、客群所打造的技术壁垒之上,再做好后端的供应链环节,比如,原材料仓储、半加工制作、物流等所形成的烘培生态圈,提高整个企业的运营效率,进而成为中国烘培行业的百年老店。

对于未来门店布局,鲍才胜在一张纸上写下了两个字——华南。没错,这是鲍师傅今年主力发展的方向。深圳则是鲍才胜选择的第一座城市,并将第一家店选址在深圳客流较大的海岸城,于7月底开始正式装修,准备营业。随后,广州、成都、重庆也将成为鲍师傅的拓展之地,从商业街转向进驻购物中心,更是鲍才胜未来的发展方向之一。

总结 -

喜茶用“芝士茶”创新了茶饮品类,奈雪用“软欧包+茶饮”创新了茶饮消费模式,鲍师傅用“单一爆款产品”、“窗口售卖”和“少量多份”创新了中国糕点的售卖和消费形式。

每一种新消费都是一种颠覆,而鲍师傅的颠覆在于,它卖糕点的态度。

永州网编辑整理于2018年07月27日 20时24分57秒: 开业14年一直在排队!鲍师傅糕点为啥这么火爆?!

关键词: 师傅 糕点 火爆

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